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Uno de los aspectos más importantes de los países de economía capitalista, tras la Segunda Guerra Mundial, fue la reducción de la miseria que golpeaba a la mayor parte de la población. Esa reducción de la miseria, de la que ahora explicaremos las causas, hizo que se incrementara el consumo de todo tipo de bienes y servicios, de ahí que de denomine a esta ‘nueva‘ sociedad, como sociedad de consumo de masas (también sociedad opulenta, término acuñado por el economista John Kenneth Galbraith en su obra The Affluent Society).
El Estado del bienestar. Causas que trajeron una nueva sociedad de consumo
Décadas antes de la Segunda Guerra Mundial, la gran crisis económica de los años treinta, las altas tasas de paro habían traído una miseria extendida a la mayor parte de la sociedad. En aquellos tiempos no existía cobertura de desempleo, nadie cobraba subsidios cuando perdía su trabajo.
La desigualdad era notable, y mucho más marcada a comienzos del siglo XX. Se pone como ejemplo cómo se constituía la sociedad del que era uno de los países más industrializados de Europa, Gran Bretaña. A comienzos del XX, apenas trescientas mil familias pertenecían a la clase más pudiente, cuando el total sumaba más de siete millones. La clase alta la conformaban profesionales liberales, tales como abogados, médicos, nobles, terratenientes o grandes empresarios, mientras que en el otro lado, con una distancia enorme en cuanto ingresos, se encontraba los comerciantes, los pequeños propietarios, y más alejados, obreros manuales que, como decíamos, carecían de cobertura si perdían su trabajo.
Se calcula que el 30% de la población era, realmente, pobre. Sirva como ejemplo que los ingresos anuales de un campesino rondaban las cincuenta libras, mientras que una familia de la aristocracia superaba las cien mil.
Pero, todo cambia a partir de 1945, cuando se instaura el Estado del Bienestar, el aumento de la producción, la ausencia de crisis económicas en una Europa en reconstrucción tras la Segunda Guerra Mundial, junto al ‘pleno empleo‘, hicieron que la nueva clase media pudiera adquirir bienes de consumo que, hasta entonces, solo podían poseer las clases más adineradas.
Los trabajadores, en su inmensa mayoría, ya no tenían que estar preocupados por la propia subsistencia, se incrementa la posibilidad de ahorro, y se pueden comprar automóviles, electrodomésticos, televisores, radios… bienes de consumo que generan una nueva economía cíclica, donde aumenta en la misma medida la posibilidad de producción.
La entrada de sistemas de seguridad social que garantizaban, en situaciones de desempleo, la cobertura de las necesidades más básicas, gracias a la instauración del Estado del Bienestar, así como las pensiones por jubilación generan un nuevo panorama más amable para la economía.
A todo ello, se une una nueva forma de entender los medios publicitarios y los mensajes que la propia publicidad envía. Publicidad en carteles, radio, televisión que generan una visión del consumo a la que ya estamos acostumbrados en nuestros tiempos, pero que eran novedosas en el último tercio del siglo XX.
La irrupción de los Medios de Comunicación de Masas
Primero fue la radio, cuyo uso se extendió de forma extraordinaria desde 1925 hasta 1940, año en que irrumpió la televisión. Enfrentada (desde el punto de vista sociológico) a la sociedad revolucionaria, la que se quiso configurar tras la Revolución Rusa, se extiende a lo que se ha denominado como cultura de masas.
Sin contenido revolucionario, sin querer ser una sociedad proletaria; la nueva sociedad de consumo se alineaba en otros parámetros muy distintos, alrededor de nuevos medios de comunicación: publicaciones periódicas: revistas, diarios de información, fotonovelas, pero sobre todo del cine y la televisión, además de la radio que mantiene su permanencia en los hogares o en los vehículos. También discos de vinilo, cassettes, que extienden la cultura popular de masas a través de la música o el deporte, convertido todo en un espectáculo en grandes encuentros donde la gente comparte sus aficiones, en concentraciones multitudinarias.
Todo ello, como decimos, conforma una nueva sociedad de consumo, de la que somos herederos y a la que contribuimos, cada uno, de forma muy notable.